Quando il cliente non è più solo umano: progettare i percorsi decisionali tra persone e agenti di intelligenza artificiale

Per oltre un decennio, il design del customer journey ha poggiato su un presupposto implicito, raramente messo in discussione: dall’altra parte dello schermo c’è una persona.

Una persona reale, con i suoi tempi imperfetti, le sue esitazioni, le emozioni che interferiscono con la razionalità, il bisogno di sentirsi rassicurata prima di compiere un passo in avanti. Tutto il marketing digitale moderno, dalla SEO alla UX, dalla copy strategy alla conversion rate optimization, si è sviluppato attorno a questa idea.

Nel 2026, questa ipotesi inizia a mostrare crepe evidenti. Gli agenti di intelligenza artificiale stanno entrando, in modo silenzioso ma progressivo, nella fase più delicata del percorso decisionale: quella che precede la scelta.

Filtrano opzioni, restringono alternative, costruiscono shortlist, suggeriscono soluzioni compatibili con vincoli di prezzo, tempo, disponibilità, preferenze esplicite o implicite. In alcuni contesti iniziano già a prenotare, compilare moduli, avviare processi. In prospettiva, potrebbero persino negoziare.

Non si tratta di uno scenario futuristico astratto. È un cambiamento strutturale nel modo in cui le informazioni vengono raccolte, organizzate e restituite alle persone. E quando il filtro cambia, cambia anche il potere di visibilità.

Quando il cliente non è più l’unico decisore

Quando un agente di intelligenza artificiale analizza duecento alternative e ne restituisce tre, la persona entra in contatto solo con l’ultima frazione del processo. Tutto ciò che è stato escluso prima resta invisibile.

La competizione reale, in molti casi, non avviene più sulla pagina dei risultati o sulla landing page, ma molto prima, in una fase che l’utente finale non percepisce nemmeno.

Questo sposta il baricentro della visibilità. Gli agenti non sono un canale aggiuntivo, né un semplice strato tecnico. Stanno diventando veri e propri guardiani del processo decisionale. Chi viene interpretato correttamente entra nel perimetro della scelta. Chi non lo è, sparisce.

Da qui nasce una conseguenza rilevante: il percorso del cliente non è più lineare. Oggi esistono due viaggi che si sovrappongono, ma che funzionano secondo logiche profondamente diverse: il viaggio umano e il viaggio dell’agente.

Trattarli come un unico flusso significa esporsi al rischio di perderli entrambi.

Umani e agenti decidono in modi incompatibili

Il viaggio umano è irregolare per natura. È fatto di distrazioni, ripensamenti, pause. Le persone si muovono per segnali emotivi, cercano rassicurazione, sono influenzate dalla forma tanto quanto dal contenuto. Il tono, il linguaggio, il contesto visivo, la prova sociale incidono quanto, se non più, dei dati oggettivi.

Gli agenti funzionano all’opposto: non si distraggono, non provano ansia o incertezza, non hanno bisogno di essere convinti, non “sentono” il rischio, lo calcolano.

Operano su regole, dati strutturati, attributi confrontabili, informazioni verificabili. Analizzano interi siti in pochi secondi e prendono decisioni binarie: presente o assente, compatibile o escluso.

Un contenuto può creare una connessione emotiva fortissima con una persona e fallire completamente con un agente.

Allo stesso modo, un sito tecnicamente impeccabile può essere perfetto per l’interpretazione algoritmica e risultare freddo, opaco o poco rassicurante per un essere umano.

Quando si progetta un unico percorso, si crea una frizione invisibile che emerge solo nei risultati.

Perché mappare due percorsi distinti

Il viaggio degli utenti umani è noto a chi lavora nel marketing da anni. Include diversi passaggi, il primo aspetto da considerare nel customer journey dell’utente sono i driver emotivi e le sue motivazioni personali, poi ci sono i segnali di fiducia, la credibilità e la chiarezza narrativa e rassicurante che servono a condurre l’utente verso l’acquisto o la fidelizzazione.

Infine, bisogna considerare fattori come: prova sociale, affinità di brand, riconoscimento. In questo campo lavorano insieme psicologia, comunicazione ed esperienza.

Il viaggio dell’agente, invece, richiede un linguaggio completamente diverso: dati strutturati e leggibili dalla macchina; schema coerente, attributi chiari, campi completi; informazioni aggiornate e verificabili; logiche esplicite, segnali di autorevolezza.

Gli agenti non leggono la copy come farebbe una persona. La analizzano, la scompongono, la confrontano. Se le informazioni chiave non sono accessibili, coerenti e ben definite, il brand diventa invisibile, indipendentemente dalla qualità narrativa.

Gli agenti non fanno ancora tutto, ma fanno già abbastanza

Un elemento spesso sottovalutato riguarda l’estensione del ruolo degli agenti nel percorso decisionale. Nel breve periodo, è improbabile che sostituiscano completamente la scelta umana. Più realistico è il loro utilizzo come strumenti di filtraggio avanzato.

Un utente può chiedere: “Mostrami le due opzioni migliori con consegna gratuita” oppure “Trova una soluzione che arrivi domani senza costi aggiuntivi”. In questo scenario, l’agente non decide, ma seleziona e ciò che seleziona diventa l’unico campo di gioco per la persona.

Se il sito non esplicita chiaramente le condizioni di spedizione, le soglie di prezzo, la disponibilità reale o altri attributi decisivi, l’agente non li interpreterà. E l’utente finale non saprà mai che quell’opzione esisteva.

Questo rende necessario progettare percorsi con profondità diverse, tenendo conto che in alcuni casi l’agente si limiterà a segnalare, in altri potrà spingersi molto oltre.

In entrambi i casi, i messaggi di valore devono essere immediatamente accessibili anche sul piano strutturale.

Perché questo tema è rilevante adesso

Molti brand continuano a progettare esclusivamente per le persone, questo crea lacune evidenti per gli agenti. I segnali sono già visibili:

• brand esclusi dalle shortlist per mancanza di dati chiave.
• pagine che non corrispondono ai pattern di interpretazione degli agenti.
• competitor favoriti semplicemente perché più ordinati, più leggibili, più strutturati.

Allo stesso tempo, progettare solo per gli agenti è un errore speculare. In molte decisioni, soprattutto quelle ad alto coinvolgimento, l’emozione continua a giocare un ruolo centrale nella costruzione della fiducia.

Non è una scelta alternativa, è una convivenza obbligata. Come osserva Isan Hydi, CEO di Wolf Agency: «Gli agenti di intelligenza artificiale stanno diventando un nuovo pubblico, non un semplice livello tecnologico. Chi continua a progettare solo per l’utente umano rischia di perdere visibilità prima ancora che il messaggio venga visto. La vera sfida è rendere un brand interpretabile senza renderlo disumano».

Sei principi per iniziare a progettare viaggi doppi

Non esiste ancora un manuale definitivo, ma alcuni principi stanno emergendo con chiarezza.

Le informazioni devono funzionare su due livelli: la copy deve parlare alle persone, la struttura deve supportare gli agenti, non si escludono, si rafforzano.

L’ambiguità va ridotta: gli esseri umani tollerano le sfumature, gli agenti no. Soprattutto su prezzi, condizioni, disponibilità e attributi critici.

Le proposizioni di valore devono avere una rappresentazione “agent-friendly”: non pagine separate, ma livelli di lettura diversi.

È necessario identificare i punti del percorso in cui gli agenti già intervengono, come filtri, confronti, stime.

La fiducia va ripensata: le persone si fidano di tono, storie, design; gli agenti si fidano di dati, citazioni, aggiornamento e coerenza.

Serve una mentalità di test continuo: chi sperimenta ora costruisce un vantaggio difficilmente recuperabile più avanti.

Cosa può fare concretamente un brand nel 2026

Alcune azioni che si possono fare per creare dei percorsi che possano soddisfare sia l’intelligenza artificiale sia gli utenti sono:

• verificare la leggibilità del sito per le persone e l’interpretabilità per gli agenti;
• mappare i percorsi esistenti e sovrapporre il viaggio dell’agente;
• colmare le lacune informative che impediscono la selezione;
• strutturare attributi chiave in modo completo e coerente;
• rendere esplicite le proposte di valore in formati analizzabili;
• aiutare i team a considerare gli agenti come un pubblico autonomo;
• sperimentare la ricerca conversazionale per comprendere come vengono interpretate le informazioni.

Questo passaggio potrebbe avere un impatto paragonabile a quello del mobile, con una differenza sostanziale: molte decisioni avverranno prima che il cliente arrivi sul sito.

Il punto di equilibrio tra persone e agenti

Progettare solo per gli esseri umani significa perdere l’agente, progettare solo per gli agenti significa perdere l’essere umano.

Lo spazio strategico si colloca nel mezzo, dove struttura e narrazione convivono, dove i dati rendono visibili e le storie rendono desiderabili.

Nei prossimi 12-18 mesi questa capacità diventerà una competenza centrale per chi si occupa di marketing, SEO e brand strategy. Nessuno possiede ancora tutte le risposte, ma la direzione è già tracciata: gli agenti stanno entrando nel percorso del cliente.

I brand che iniziano ora a progettare per questa realtà saranno quelli che continueranno a essere trovati, scelti e riconosciuti, anche quando la prima decisione non sarà più presa da una persona.